中国机械行业发展研究报告（2009资深版） 研究背景 研究方法 机械行业的界定和分类 1．行业定义、基本概念 2．行业基本特点 3．行业分类 第一章 机械行业国内外发展概述 一、机械行业国际发展总体概况 1．2005-2008年机械行业国际发展概况 2．主要国家和地区发展概况 3．机械行业国际发展趋势 二、中国机械行业发展概况 1．2005-2008年中国机械行业发展基本情况 2．中国机械行业发展中存在的问题 第二章 2009年中国机械行业发展环境分析 一、宏观经济环境 二、国际贸易环境 三、宏观政策环境 四、机械行业政策环境 五、机械行业技术环境 六、金融危机对机械行业发展环境的影响 第三章 机械行业市场分析 一、机械行业市场规模分析 1．2005-2008年机械行业市场规模及增速 2．机械行业市场饱和度 3．金融危机对机械行业市场规模的影响 4．2009-2012年机械行业市场规模及增速预测 二、机械行业市场结构分析 三、机械行业市场特点分析 1．机械行业所处生命周期 2．技术变革与行业革新对机械行业的影响 3．差异化分析 第四章 机械行业生产分析 一、机械行业生产总量分析 1．2005-2008年机械行业生产总量及增速 2．2005-2008年机械行业产能及增速 3．金融危机对机械行业生产的影响 4．2009-2012年机械行业生产总量及增速预测 二、子行业生产分析 三、细分区域生产分析 四、机械行业供需平衡分析 1．行业供需平衡现状 2．金融危机对机械行业供需平衡的影响 3．机械行业供需平衡趋势预测 第五章 机械行业竞争分析 一、机械行业集中度分析 二、机械行业竞争格局 三、机械行业竞争群组 四、机械行业竞争关键因素 1．价格 2．渠道 3．产品/服务质量 4．品牌 第六章 机械行业产品价格分析 一、价格特征分析 二、主要品牌企业产品价位 三、价格与成本的关系 四、行业价格策略分析 五、金融危机对机械行业产品价格的影响 第七章 机械行业用户分析 一、机械行业用户认知程度 二、机械行业用户关注因素 1．功能 2．质量 3．价格 4．外观 5．服务 三、用户的其它特性 第八章 机械行业替代品分析 一、替代品种类 二、替代品对机械行业的影响 三、替代品发展趋势 四、金融危机对机械行业替代品的影响 第九章 机械行业互补品分析 一、互补品种类 二、互补品对机械行业的影响 三、互补品发展趋势 四、金融危机对机械行业互补品的影响 第十章 机械行业主导驱动因素分析 一、国家政策导向 二、关联行业发展 三、行业技术发展 四、行业竞争状况 五、社会需求的变化 第十一章 机械下游行业分析 一、机械下游行业增长情况 二、机械下游行业区域分布情况 三、机械下游行业发展预测 四、金融危机对机械下游行业的影响 第十二章 机械行业渠道分析 一、渠道格局 二、渠道形式 三、渠道要素对比 四、各区域主要代理商情况 第十三章 中国机械行业盈利能力分析 一、2005-2008年行业销售毛利率 二、2005-2008年行业销售利润率 三、2005-2008年行业总资产利润率 四、2005-2008年行业净资产利润率 五、2005-2008年行业产值利税率 六、2009-2012年机械行业盈利能力分析预测 第十四章 中国机械行业成长性分析 一、2005-2008年行业销售收入增长分析 二、2005-2008年行业总资产增长分析 三、2005-2008年行业固定资产增长分析 四、2005-2008年行业净资产增长分析 五、2005-2008年行业利润增长分析 六、2009-2012年机械行业增长预测 第十五章 中国机械行业偿债能力分析 一、2005-2008年行业资产负债率分析 二、2005-2008年行业速动比率分析 三、2005-2008年行业流动比率分析 四、2005-2008年行业利息保障倍数分析 五、2009-2012年机械行业偿债能力预测 第十六章 中国机械行业营运能力分析 一、2005-2008年行业总资产周转率分析 二、2005-2008年行业净资产周转率分析 三、2005-2008年行业应收账款周转率分析 四、2005-2008年行业存货周转率分析 五、2009-2012年行业营运能力预测 第十七章 中国机械行业重点企业分析 一、行业前10家企业简介 二、行业前10家企业竞争力分析 三、行业前10家企业财务指标分析 第十八章 机械行业重点子行业分析 一、子行业发展现状 二、子行业发展特征分析 三、子行业发展趋势分析 四、金融危机对机械行业子行业的影响 第十九章 机械行业细分区域分析 一、华东地区 1．发展现状 2．发展特征 3．发展趋势分析 二、华南地区 1．发展现状 2．发展特征 3．发展趋势分析 三、东北地区 1．发展现状 2．发展特征 3．发展趋势分析 四、华北地区 1．发展现状 2．发展特征 3．发展趋势分析 五、华中地区 1．发展现状 2．发展特征 3．发展趋势分析 六、西部地区 1．发展现状 2．发展特征 3．发展趋势分析 第二十章 机械行业进出口现状与趋势分析 一、出口分析 1．出口量及增长情况 2．机械行业海外市场分布情况 3．经营海外市场的主要品牌 4．金融危机对机械行业出口的影响 二、进口分析 1．进口量及增长情况 2．机械行业进口产品主要品牌 3．金融危机对机械行业进口的影响 第二十一章 机械行业风险分析 一、机械行业环境风险分析 1．国际经济环境风险 2．汇率风险 3．宏观经济风险 4．宏观经济政策风险 5．区域经济变化风险 二、机械行业产业链上下游风险分析 1．上游行业风险 2．下游行业风险 3．其他关联行业风险 三、机械行业政策风险分析 1．产业政策风险 2．贸易政策风险 3．环保政策风险 4．区域经济政策风险 5．其他政策风险 四、机械行业市场风险分析 1．市场供需风险 2．价格风险 3．竞争风险 五、机械行业其他风险分析 第二十二章 有关建议 一、机械企业营销策略 1．价格策略 2．渠道建设与管理策略 3．促销策略 4．服务策略 5．品牌策略 二、机械企业投资策略 1．子行业投资策略 2．区域投资策略 3．产业链投资策略 三、机械企业应对金融危机策略建议 1．战略建议 2．财务策略建议 报告附件 一、规模以上机械原材料供应商、渠道销售商、竞争企业通讯录。包括：法人单位代码、法人单位名称、法定代表人（或企业负责人）、行政区划代码、通信地址、区号、电话号码、传真号码、邮政编码、电子邮箱、网址、工商登记注册号、编制登记注册号、登记注册类型、机构类型…… 二、规模以上机械竞争企业信用状况及财务数据。主要内容包括：主营业务活动、行业代码、年末从业人员数量、全年营业收入合计、资产总计、工业总产值、工业销售产值、工业增加值、流动资产合计、固定资产合计、主营业务收入、主营业务成本、主营业务税金及附加、其他业务收入、其他业务利润、财务费用、营业利润、投资收益、营业外收入、利润总额、亏损总额、利税总额、应交所得税、广告费、研究开发费、经营活动产生的现金流入、经营活动产生的现金流出、投资活动产生的现金流入、投资活动产生的现金流出、筹资活动产生的现金流入、筹资活动产生的现金流出…… 主要图表 图表：2005-2008年机械行业市场规模及增长速度 图表：2009-2012年机械行业市场规模及增长速度预测 图表：2005-2008年机械行业重点企业市场份额 图表：2008年机械行业区域结构 图表：2008年机械行业渠道结构 图表：2005-2008年机械行业需求总量 图表：2009-2012年机械行业需求总量预测 图表：2005-2008年机械行业需求集中度 图表：2005-2008年机械行业需求增长速度 图表：2005-2008年机械行业市场饱和度 图表：2005-2008年机械行业供给总量 图表：2005-2008年机械行业供给增长速度 图表：2009-2012年机械行业供给量预测 图表：2005-2008年机械行业供给集中度 图表：2005-2008年机械行业销售量 图表：2005-2008年机械行业库存量 图表：2008年机械行业企业区域分布 图表：2008年机械行业销售渠道分布 图表：2008年机械行业主要代理商分布 图表：2005-2008年机械行业产品价格走势 图表：2009-2012年机械行业产品价格趋势 图表：2005-2008年机械行业利润及增长速度 图表：2005-2008年机械行业销售毛利率 图表：2005-2008年机械行业销售利润率 图表：2005-2008年机械行业总资产利润率 图表：2005-2008年机械行业净资产利润率 图表：2005-2008年机械行业产值利税率 图表：2005-2008年机械行业总资产增长率 图表：2005-2008年机械行业净资产增长率 图表：2005-2008年机械行业资产负债率 图表：2005-2008年机械行业速动比率 图表：2005-2008年机械行业流动比率 图表：2005-2008年机械行业总资产周转率 图表：2005-2008年机械行业应收账款周转率 图表：2005-2008年机械行业存货周转率 图表：2005-2008年机械产品出口量以及出口额 图表：2005-2008年机械行业出口地区分布 图表：2005-2008年机械行业进口量及进口额 图表：2005-2008年机械行业进口区域分布 图表：2005-2008年机械行业对外依存度 图表：2008-2009年机械行业投资项目数量 图表：2008-2009年机械行业投资项目列表 图表：2008-2009年机械行业投资需求关系 …… 发布机构：千讯行业研究

中国的工程机械行业脱胎于国有企业，经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体制阶段，产品的销售模式也相应演变，形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。 　　工程机械营销模式的演变 　　1.营销模式由单一化向多元化转变 　　20世纪80年代以前，在计划经济体制下，市场属于卖方市场，制造商规模相对弱小，营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主，形成了单一的直销模式。在直销模式下，制造商在各地设立分公司或办事处，派驻自己的销售和服务人员，直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分，特别是渠道发育刚刚开始，制造商在销售模式上基本没有更多的选择。 　　20世纪80年代至90年代中期，随着改革开放和市场的扩大，工程机械产品的社会需求量明显上升，制造商不断增加，企业规模扩大，竞争加剧，消费群体也由过去的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。传统的直销模式已经不能满足发展的要求，制造商开始寻找一种新的营销模式——代理模式，来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商，在一定的区域内代理销售自己的产品，并为用户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小，代理的产品范围主要限于常规的规模产品，直销模式仍占主导地位。 　　20世纪90年代中期后，中国工程机械行业进入高速发展阶段。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争，市场规模和产能空前扩张，直接促进了渠道发育，直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代，特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品，几乎全部采用代理模式。 　　代理模式的盛行使成本和风险问题开始显现。同时，伴随国内金融市场的发展，小额信贷条件放宽，简单融资租赁的销售模式也开始进入企业。于是为了降低成本和风险，以直销、代理、融资租赁等混合的营销模式成为这一时期的选择。 　　2.营销模式的未来发展趋势 　　在供大于求、产品严重同质化的市场条件下，代理制是最具生命力的一种营销模式。究其原因，一是中国市场太大，且各地发展不平衡，制造商很难独立面对不同市场的用户，选择代理模式等于选择本地化；二是代理商对区域市场营销资源的合理利用和强大的分销能力；三是采购、生产、销售一体化的企业运营模式不符合经济全球化的趋势。随着分工的深入和代理商实力的增强，代理制将是一种趋势，发展的空间也会越来越大。 　　另外，工程机械产品的特性非常适合采用融资租赁的方式，但由于我国市场的发育时间较短，国民的信用水平较低，加上用户的独立意识较强和独特的购买心理，使得融资租赁发展缓慢。伴随着市场的成熟，融资租赁必将逐渐成为后市场时代营销模式的重要组成部分。 　　同时，随着工程机械产品社会保有量的增加，用户对施工质量、效率的要求不断提升和社会分工的进一步专业化，制造商组建自己的施工公司也不失为一种较为有效的销售模式，特别是对于推介新产品具有明显的优势。在这方面，德国宝峨公司有很多经验值得借鉴。互联网技术的广泛发展，为企业利用网络销售提供了条件，未来网络销售会随着后市场时代的发展而逐渐壮大，份额将逐渐提高。 　　营销模式的选择 　　1.决定营销模式的因素 　　在现代市场条件下，对于绝大多数企业而言，决定其营销模式的关键因素有3个：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道风险。渠道效率是指通过渠道将产品分销给目标客户的效率；渠道成本是指企业运用与管理渠道所付出的代价，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的间接成本；渠道风险是指渠道变化或失效可能对企业产生的重大影响或给企业带来的损失。 　　2.各种营销模式的适用范围 　　从营销理论来看，直销模式适用于高价值、高技术含量、市场需求量较小的产品，以及新产品的推广销售；而代理模式则相反，适用于需要大规模销售的产品，能够减少制造商的销售成本、扩大分销规模，但对于产品种类比较多的制造商而言，采用代理制相对困难；混合模式适用于制造商在不同的区域市场和销售不同类型的产品，其主要特点是提高渠道效率和分散渠道风险。 　　3.确定营销模式的步骤 　　（1）综合分析影响企业营销渠道的关键因素：主要包括产品特征、技术含量、市场需求量和企业规模；品牌影响力，市场占有率，目前行业的渠道水平、规模、成熟程度；渠道成本、效率及风险；企业的发展阶段等。 　　（2）分析不同的营销模式对企业发展的优劣势，制定营销模式方案。 　　（3）对营销模式方案进行评估。其核心是营销模式是否适应企业的实际，与企业的内外部资源是否相匹配。 　　（4）营销模式的确定与实施。在确定营销模式的过程中，核心是把握营销能力与企业的发展阶段。 　　（5）在实践中对营销模式进行调整。 　　营销模式的风险控制 　　任何营销模式，既有其有利的一面，也有其有风险的一面，关键看如何利用优势，控制风险。 　　1.直销模式的风险控制 　　直销模式最大的缺陷是，随着市场和企业规模的扩大，只有依靠不断扩充营销队伍来满足市场需求的增长，管理成本相应增高，管理难度逐步加大。有时为了保证销售业绩和更好地服务用户，还需要从企业的其他部门抽调人员，削弱了企业的研发和生产力量。防范直销模式的风险，主要是考虑人工成本和分销效率，在合适的时机推行代理制或其他模式，逐步降低直销在营销中的比重。2.代理模式的风险控制 　　随着代理商的逐步集中整合成若干个大的代理商时，代理商对制造商的影响举足轻重。制造商不但面临代理商的信用风险，如：不及时回款、违反经销政策、降低服务标准、品牌忠诚度降低，以及代理竞争对手的产品等，还要面临经营能力风险，如：代理商的市场开拓能力、自我发展能力、持续经营能力不足等风险。 　　降低代理模式的风险最有效的办法是将代理商最终发展成为制造商的战略合作伙伴，比如以资本为纽带，让代理商投资入股，风险共担等，或者使代理商成为品牌专营商、专卖店等；其次是加强对代理商的引导与管理，主要包括对代理商资信状况、销售能力、执行销售政策的管理与控制，以及对代理商的资格评定与考核淘汰制度等。 　　2.采用多种营销模式，把风险降到最低 　　不同的营销模式具有不同的特点和适用性，制造商在不同的发展时期针对不同的产品，可以采取多种营销模式并存的方式，如融资租赁、组建施工公司与网络销售等，力争把风险降到最低。但要注意的是，各种模式的侧重点和所占比例应恰当合理，不要在一个不成熟的市场推广一种成熟市场的销售模式，也不要在两种模式中间来回摇摆、无所适从。 　　以南方路机为例，混凝土搅拌设备的营销模式在前几年基本上只有直销一种，而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式，新营销模式已经开始为制造商带来新的发展动力。再如山河智能、安徽星马等企业，选择了直销加代理的模式，这些都是成功的典型案例。 　　3.利用营销模式的创新，降低风险 　　创新是企业发展永恒的主题，只有坚持营销模式创新，企业才能真正控制风险，才能更好更快地发展。营销模式的创新可以选择两个方向：一是差异化，二是整合营销。差异化是指产品在核心技术、品质、可靠性和作业效率等方面具有竞争优势；整合营销是指在整体营销方面创造特色，产品不一定具有优势，但与服务或付款方式等其他方面结合之后，形成自己的竞争优势。如南方路机与国外知名品牌进行的整合营销，以及代理商通过按揭，以分期付款或以租代售方式将设备卖给用户，形成一种特殊形式的融资租赁形式等。 　　4.建立风险管理机制 　　制造商不管采取什么营销模式都会有风险，所以建立风险管理机制就显得尤为重要。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件，如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定，以及运用账款回收系统、用户档案信息管理系统、信用管理系统和市场监管系统等，可有效地控制风险。 　　总之，随着中国工程机械行业的发展和整个信用体制的完善、健全，代理制必将成为主流的营销模式，但不是惟一的选择，新的营销模式会不断地产生。无论采用哪种营销模式，追求低成本、高效率、零风险将是最佳的选择。对于直销、内部代理、外部代理、特许加盟、混合销售、融资租赁和组建施工公司、网络销售等营销模式，制造商都可以进行尝试，关键是找到最适合自己的模式，保证风险可控。模式创新将是永恒的主题，持续创新的企业必将从中受益。 　　如何确保工程机械产品营销策划活动的实效 　　工程机械类产品主要包括主机、零部件和相关的技术与服务等，不断提高这类产品的销量，是工程机械厂家每个销售人员的追求目标。销售工作中企业品牌知名度的提高、新研发产品的推广、巩固传统市场的领先地位、开发潜力地区的市场、维护经销商和最终用户的客情等，都需要采取必要的营销策划活动。 　　工程机械产品的用户，大部分属于理性消费，短暂、华而不实的营销手段不会得到他们的认可，质量稳定的产品性能、快捷便利的服务手段永远是这类消费者的购买动机。因此所有的营销活动必须围绕最终用户购买心理，调动经销商的经营积极性，分重点、有层次地推进，才能确保营销策划活动效果的圆满性和持久性。 　　活动主题要鲜明，符合市场规律 　　为保证策划活动能够有序地进行，必须要有一个鲜明的主题作为各项行动的指导思想，这个主题要根据本次策划活动的实际情况（包括策划活动的动机、时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等）做出准确的判断，然后，扬长避短地提取当前最重要的、最值得推广的一个主题。切忌选题过多，单一主题才能把最想传达的信息充分地传达给目标消费群体，引起受众群关注，比较容易地记住企业所要表达的信息。 　　选好工程机械产品策划活动的主题，一般要考虑到以下几点: 　　■与目标消费者利益息息相关。 　　具体包括两个方面：一是要有亲和力，用户感觉很近、很舒服，而不是觉得厌烦；二是要有可信度，承诺和预期效果不可过分夸大。 　　■与品牌定位保持一致。 　　这也是利用促销活动实施品牌战略的关键所在。任何主题的制订都要围绕品牌这个核心加以延伸和发挥，最终提升产品的品牌价值。 　　■具有新颖性和有趣性。 　　策划主题既要有时代感，力避陈腐、乏味的现象。还要有一定的新闻价值，在一定范围内能够引起社会舆论，行业关注，创造良好的口碑效应。 　　■主题易于传播。 　　要充分考虑到宣传媒体、促销方式、用户接受程度等因素的传播效果，如在赠物促销方式中，工程机械产品用户对工作服、润滑油赠品特别欢迎，企业可在这些赠品中向用户灌输精炼的策划主题，方可取得最佳的传播效果。 　　■规则不可太复杂。 　　制定活动规则的过程要严谨。而活动规则要简单化，易于操作和控制。要充分考虑消费者的耐心和理解力，使之在轻松的氛围内参与促销活动。 　　■防止被竞争对手效仿。 　　在开展策划活动时一定要多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、怎么能够阻止等问题。详细分析竞争对手的情况才能考虑如何取悦消费者。 　　策划活动主题的制订在贯彻以上几条原则的同时，还要切记遵循市场规律，孙子兵法曰“凡战者，以正合，以奇胜。”这里所说的“正”，就是在策划和行动时所要依据的规律，促销活动的规律主要包括价值规律、供求规律和竞争规律。特别要把握两个关键点：一个是诚信保障，一个是利益驱动。 　　在工程机械产品的市场销售过程中，经销商的价值取向除了关注销售利润以外，还对产品的品牌效应、厂方的服务工作尤其重视，因为有了这些措施的有力支持，经销商知名度也会相应提高，节省了购置配件和维修人员的资金费用，经营节奏也不紧张。最终用户关心的是产品的质量和性能，维修站和配件供应点的服务及时性，以此保证主机和零部件的正常运行，减少故障所带来的损失。 　　市场定位要准确，促销措施要得力 　　工程机械产品的市场定位过程就是行业企业差别化的过程，也就是寻找差别、识别差别和显示差别的过程。通常有如下三个步骤： 　　■识别潜在竞争优势。 　　这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。目前工程机械行业的价格战已使各企业将成本优势基本耗尽，要发挥产品的成本优势目前难度较大，需要在产品差别化优势上多下功夫，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能更好满足顾客需求的产品和服务。 　　为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场用户的需求特点以及这些需求被满足的程度。另外，还要研究主要竞争者的优势和劣势，可从以下三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况；二是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等；三是评价竞争者的核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等。 　　■企业核心优势定位。 　　所谓核心优势是与主要竞争对手相比，在市场上可明显的差别竞争对手的优势。所以识别企业核心优势时，应把企业的全部经营活动加以分类，并对各主要环节如研发、生产、成本控制和经营方面与竞争者进行比较分析，最终形成企业的核心优势。 　　■制定发挥核心优势的战略。 　　企业在经营方面的核心优势不会自动的在市场上得到充分表现。为此，企业必须制定明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。 　　综合企业的核心优势，厂家可根据产品所处的市场位势选择针锋相对式、填空补缺式、另辟蹊径式等市场定位战略，为保证这些战略的实施效果，促销手段一定要得力，主要包括： 　　■要有充足的市场调研并分析和总结。 　　在目标市场进行产品开拓和巩固时，开展详细的市场调研是必不可少的，要用充分的时间对最终用户、渠道、竞争对手等对象进行调研，除了弄清楚价格、市场容量、机型配置等常规调研项目以外，还要重点总结出当地市场发展的趋势、最终用户的潜在需求、经销商的盈利期望值、竞争对手的优劣势等，这也是产品市场策划的关键点，预示着提升产品销量的工作方向，做好这些环节的工作，就能领先竞争对手一步，占据市场的主动地位。 　　工程机械产品常用的价格优惠可采取月批量、年批量等办法，根据台数和回款数进行计算，对专营和区域代理商还另有优惠等。新产品在投放初期或者收复丢失的传统市场，为在短时间内取得效果，厂家还要采取特殊的价格优惠政策，引起最终用户和经销商的关注。为使这些价格优惠政策运用恰当，效果明显，建议优惠额的总数要大于对标竞争对手的相应优惠总额，这样价格政策吸引力强，经销商愿意接受，给最终用户的让利空间也相应加大。值得一提的是加大价格优惠会诱发行业中的恶性价格竞争，要清醒地维护价格优惠的底线，另辟蹊径在返利时间和方式上多做文章，吸引用户，如在经销单位无欠款的条件下可采取次期返还优惠或信用销售、融资租赁、以租代售的方式。 　　■促销人员要能力精干、数量充足。 　　工程机械产品的促销人员不仅担负着市场开拓、清收货款、信息传递等职责，还要具备现场演示、设备调试、维护讲解等能力，素质要求较高，尤其是在新产品市场开拓期间，目标市场内更要配备精干的促销人员，均匀分布在各个市场区域，有利于促销人员悉心研究市场，有充足的时间和精力走访用户和为用户解决问题。 　　■加强广告宣传的针对性。 　　工程机械产品的广告可分为静态和动态两类。静态广告主要指画页（册）、期刊、报纸等平面广告；动态广告主要指产品演示会、模拟操作等现场推介活动。 　　为加深用户对产品可靠性、实用性和新颖性等特征的真实感受，比较快捷和有效的方法就是加强广告宣传的针对性。静态广告最好要加上数据对比、最终用户使用后的良好感受等文字和图像，突出产品的独特之处，宣传语言要通俗易懂、简洁明了，宣传口号要琅琅上口、易于传播。动态广告的发布场所要设在用户较为集中的工地、展览会、洽谈会等场所周边地区，选派操作技术熟练的人员进行操作，并对机器运转的原理和操作保养要点进行详细地讲解，把主机（部件）良好的性能清晰地展现给用户，激起用户的购买愿望。 　　■服务手段及时。 　　受文化程度和操作经验的限制，工程机械产品用户对产品维护和保养的水平参差不齐，再加上产品长期处于超时、超载的工作状态，很难落实规范的保养和维护行为，因此用户为求得使用产品的安稳感，对售后服务的要求较高，用户在购买主机前首要的问题就是落实当地是否有三包站，甚至还要前去配件库考察一下品种和类型是否齐全，求得心里安慰。 　　因此配件（尤其是非通用配件）供应及时是决定服务质量的关键所在，在主销和新开发地区市场须保证方圆100～200公里范围内设有常用维修配件中转库。 　　为调动服务商的服务积极性，新产品在市场开拓期间可暂时不实行单台包干服务费制度，对服务商服务期间产生的维修服务工时费、出差补助、交通费等由厂方全额承担，消除服务商的成本顾虑，全副身心地为用户提供及时周到的服务。 　　在实施上述促销手段时，经常会遇到一些问题和矛盾，如三包件铺底过多会形成大额的资金占用，现场促销人员过多会增加销售费用等，影响了经济运行质量。为减少这些矛盾的影响，可根据实际情况在某些区域封闭运行某项营销策划活动，集中营销资源在目标市场运行，运用电视、墙体、展会、座谈会、亲情回访等广告形式营造品牌气氛，增强促销效果。 　　策划内容要周密，突出可操作性 　　兵法曰“不谋全局者不能谋一域，不谋一域者不能谋全局”，强调了战略活动周密性的重要性。营销策划的周密性主要来自于编制人员对市场的详细了解、敏锐洞察市场的能力和丰富的策划经验，行动方案要符合实际，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。 　　为了把策划活动进行的更加周密，可将活动分成几个大块来做，划定流程，细化分工，确定详细步骤，每个细化的任务都要分解到责任人，而且要明确任务的要求、要点，并确定活动中每一个细化的板块应该怎么样去作。确定时间推进表，安排整体活动工作的进程，拿出详细的时间推进表，对于每一个细化的分工任务都要明确的完成时间。 　　一般来讲，会议（如商务洽谈会和产品推广会）策划内容中的时间、地点、目的等项目较为固定，事态发展趋势较好预测，计划周密性要求较高。需要提前十五天左右的时间进行场地考察和费用对比，产品推介会还要对作业会场进行比较，挑选能够有助于发挥产品性能的试验场所。制订出详细的策划方案、会议议程和预算方案，将人员按照职能分成若干小组，如商务洽谈会可分为接待组、秘书组、交通组、布展组、生活组等，产品推介会可分为接待组、宣传组、操作组、调试维修组等，然后根据具体工作内容排出序时进度进行准备，召开产品推介会还需要在开会前进行一次实地演练，发现不当之处进行必要地调整。会议期间要科学安排会议日程,合理设置会议编组,阐明注意事项,使会议指南简明扼要,让与会人员一册在手,释疑解惑。 　　而产品推广和促销活动由于受到市场和用户需求的影响，存在一定的不确定性，因此促销措施要侧重于原则性、方向性的条框建议，要给促销执行人员留有发挥的余地，可使他们根据市场实际情况相机行事，最大限度地满足市场和用户的需求。为保证产品策划活动的周密性，着重要强调监控和调整环节，要有专人对策划活动进行全程监控，收集销售服务人员、经销商、用户的意见反馈，向决策部门提出改进建议，进行必要的销售政策调整，保证策划活动合理、有序地进行。 　　在保证策划活动周密性的同时，还要考虑到方案的可操作性。首先考虑方案能否顺利执行。要充分考虑到市场的现实情况和产品的自身实力，目标不能过于超前，还要防止策划要求超过实施者的能力和企业的财力，以免捉襟见肘。其次应在策划方案中要体现公平、平等的原则，要充分考虑到销售政策的延续性和长久性，防止为追求短暂的销量目标，降低标准或提高折扣吸引用户，产生标准不一、前后矛盾的结果，使用户产生被蒙骗的感觉，拒绝接受。 　　最重要的是方案要具有诱惑性，为了让用户接受，应该有一些利益诱惑的规定，增加用户利益，这些规定应该是前期销售政策的延伸，并且都以购买量进行挂钩，量越大所获得的利益也越多，使经销商感觉资金投入的收益大于经营其他品牌产品的收益；最终用户感觉购买产品后可享受到超值的售后服务等，对用户具有强大的吸引力。 　　可操作性较强的策划方案，在以下文案结构中，应具有如下描述： 　　■市场背景。 　　市场出现了何种变化、产品上市得失如何，竞争对手动向如何等，应尽量言简意赅。 　　■宣传计划。 　　市场当期预计产生的销量，需要在那些媒体上投入进行支持和配合，写清楚相关媒体的名称、时段、价格即可。 　　■市场开发。 　　为确保销售任务完成，当期的市场区域中哪些尚属空白点，客情关系如何维护，需要的销售政策支持，如何抑制竞争对手的发展等。 　　■终端促销。 　　主要是指围绕销售旺季或特定主题推广活动开展的各类促销活动，这其中所需的相关投入，包括人力、公关、产品铺货、用户回访等活动。 　　■投入产出。 　　通过前期各项费用的投入，预计促销活动会产生什么样的回报，以利于评价策划活动的效果。 　　对效果和预算要心中有数，要有应对突发事件的预案 　　对营销策划活动的前景心中有数表明策划和执行人员对市场有充分的了解，对策划活动的主题选择得当，对策划活动事态的发展有充分的预见性，掌控市场能力较强，是衡量市场开拓和巩固能力的重要考察内容之一。 　　对策划方案产生的效果心中有数不但是指了解产品销量能够达到多少，市场占有率提高几个百分点，销售收入、利润完成情况等，而且对产品投入市场后的用户反映，竞争对手的应对手段等市场动态也要有所预见，将数量和状态结合起来进行分析，这样得出的结论较为全面，处理问题的把握性也会增强，方可取得良好的促销效果。 　　对策划方案预算心中有数可使决策者找到最为经济的办法进行促销活动，除了估算出一些固定的预算费用（如折扣、人员、广告、会议食宿、交通等）以外，还要估算出一些可变费用，如维修费、装卸费、公关费等，对策划活动的费用消耗要有较强的控制能力，保证高质量的经济运行。 　　为保证策划活动的每个环节、每项具体工作都运转周全,处理完善,万无一失，就需要有应对突发事件的预案，增强用户的使用安全感。预案重在解决不可预测的突发事件，主要列出突发事件的内容、预防办法和处理办法。具体示例如下： 　　密切关注和监督策划活动的施行效果，收集、归纳、总结，及时修正和改进 　　关注和监督策划活动的施行效果是由监督人员以对促销活动过程中执行人和部门进行的定性、定量的检查、控制、考核，及时地纠正所发现的种种问题。它包括以下几个环节： 　　检查→评价→评分→考核→总结 　　检查：是指对实施活动的进度、到位率是否符合计划要求等进行检查。 　　评价：根据检查结果进行评介，是否符合工作标准和计划要求。 　　评分：对工作结果按评分标准进行评分。 　　考核：根据考核标准和考核办法对各部门和个人进行考核，提出相应的奖罚意见，并付诸实施。

飞机起落架的主要作用是供飞机起飞、降落和地面移动等等用途,具有极为重要的作用。它不仅仅是飞机结构的组成部分,而且是一个包含众多机构和系统的复杂综合系统。起落架的重量一般占军用飞机总重量的4%~6%。按照类型进行划分,起落架可以分为轮式起落架(可收放式),以及固定的滑橇轮式起落架和浮筒式起落架,此外还包括弹射装置、空中投放、降落伞回收和气垫回收等其他形式的起落装置。本文主要讲的是轮式起落架。起落架的一般要求：起落架对军用飞机有着关键的作用，它关系到整架军用飞机是否能够顺利起飞和安全着陆。通常情况下,军用飞机的起落架应当满足如下要求:首先,军用飞机在起飞、着陆和地面运行等工作条件下,应当保证除起落架之外,军用飞机所有的部分及外挂物同地面之间有着适当的间隙。其次,机轮的充气压力及起落架设计方案的选择应当同机场到面的承载能力相适应,并满足规定的承载能力要求。民航客机起落架军用运输机起落架，这是C-17的起落架中异形——安225的起落架民航客机在设计时首要考虑载客的经济性，没有类似军用运输机一样一个中央翼盒穿过上机身，所以一般普遍采用下单翼的设计。而下单翼下吊挂发动机需要一定的离地高度，一个安全稳定充足的空间来容纳发动机正推及反推。所以下单翼的起落架会比较高，这样会增加原本就比较低的发动机离地间距。例如上单翼的C-17下单翼的客机代表波音747C-17采用了内置翼盒，这样虽然有利于外部气动外形，但挤占机内空间运20为了翼盒不挤占机内空间，就采取了外置。而军用运输机在设计时要充分考虑战时较为方便地装卸物资/车辆/人员，一些大型装备甚至要直接开进去（如坦克、战车、空投载具等），所以一般起落架都比较低并且尾部后舱门都设置有货桥。还有就是使用场所的区别，民航客机一般都只在高标的混凝土跑道起降，所以一般机轮胎压都在10atm以上，但军用运输机不仅在正规混凝土机场降落还要考虑到前沿野战机场起降，甚至冰原、稍微平整过的土地等场所，胎压一般在3-5atm，所需的轮胎就稍多（同级别B747共18轮，C-5A共28轮）。前沿野战机场稍经平整的土跑道极地环境现代军用飞机一般采用前三点式的起落架布局。图为采用这种布局的苏-27UB战斗机。第三,应当吸收规定的着陆撞击载荷、刹车载荷、不平道面滑行的撞击载荷,具有良好的稳定性和阻尼特性,不应该产生过多的振动和前轮摆动。第四,具有符合战技术要求的刹车和减速效能,拥有良好的地面滑行稳定性和机动能力,特别是在侧锋着陆及高速滑行时,军用飞机不应当有不稳定的趋势。第五,起落装置应当有合适的结构固定支点、收放机构和收藏空间。系统有可靠的防错设计、防错标志,简便可靠的检查维修方式,并配备有应急系统。第六,应满足规定的地面牵引、顶起和系留要求。第七,起落架的主要部件及机轮应当满足规定寿命要求。第八,强度、刚度和疲劳断裂性能合格,重量轻,能够满足型号分配的重量指标。起落架的布局形式采用常规起落架的军用飞机,其起落装置一般包括:起落架的结构部件;地面滚动部件;控制部件;辅助减速部件;起落架舱门及其收放装置和系统;地面操作系统和其他子系统,比如用于牵引、顶起、系留以及防止擦撞尾部的尾部缓冲装置;拦阻装置。虽然起落架的结构在大体上是相同的,但考虑到飞机的不同特征,起落架的布局形式主要有三种形式,即前三点式、自行车式和后三点式。其他形式的起落架一般是根据特殊需要设计的,其中最常见的是为大型飞机设计的多点式起落架。后三点式飞机主要用于早期飞机,例如大家比较熟悉的C-47运输机。前三点式起落架的两组主轮布置在飞机重心靠后的地方,另一组前轮布置在飞机的头部下方。这种布局形式在现代飞机中被广泛应用。其主要的原因有:飞机在地面运动时的方向稳定性好;着陆时可猛烈刹车且不会导致飞机向前翻倒,从而可以采用高效刹车装置,大大缩短着陆滑跑距离,对高速飞机非常有利,着陆操纵相对简单;飞机的纵轴线接近水平位置,飞机滑跑阻力下,起飞加速快。不过与此同时,前三点式起落架也具有前起落架长、受力大、重量大等缺点,甚至有的时候会造成飞机布置的困难。后三点式起落架一般配备给小型、低速和配备活塞式发动机的飞机,也就是将起落架的主轮布置在飞机中心的靠前处,另一个尾轮布置在飞机的尾部。这种起落架的空间容易保证,尾部起落架重量较轻且又短又小,因此容易布置和收放。其次,地面滑跑时迎角很大,可以利用飞机阻力来减速,从而减小着陆和滑跑距离。采用自行车式起落架布局的AV-8B飞机,一般使用这种布局方式的，均因为飞机的特殊要求。两侧像不像幼儿自行车的辅助轮？这种布局形式的弱点包括:高速滑跑时,遇到前方撞击或强烈制动,容易发生飞机倒立;实际速度超过规定值时,飞机容易发生“跳跃”现象;起飞和降落时滑跑不稳定;向下的视界不佳。后三点式起落架主要用于早期飞机,现在已经不经常看到了。B-52自行车式起落架的布局是在机身下部的飞机重心前后,前后各设置一个主轮,并在机翼下方各安装一个护翼轮。这种布局形式一般用于有特殊需要的飞机,例如中机身装有弹舱的B-52轰炸机和采用垂直起降方式的AV-8B战斗机。军用飞机采用自行车式起落架,可以解决飞机主起落架的收放问题。这样做的缺点是前起落架承受载荷大,起飞滑跑时不容易离地造成滑跑距离增大,且不能采用主轮刹车的方法等等。

钢结构与混凝土结构优势比较 作为一种共识，钢结构与目前普遍使用混凝土相比：一是可干式施工，节约用水，施工占地少，产生的噪音小、粉尘少；二是由于自重减轻，基础施工取土量少，对土地这一宝贵资源破坏小；三是大量减少混凝土的使用和砖瓦的使用，减少了城市周边的开山挖石，有利于环境保护；四是建筑使用寿命到期，结构拆除产生的固体垃圾少，废钢资源回收价格高。从目前来看，钢结构建筑是对城市环境影响最小的一种结构之一，在西方已被广泛采用，所以被有关称为绿色建筑。 我国为发展钢结构也制定了一系列技术规范及配套政策和组织： 1．1996年建设部编制了《1996－2010年建筑技术政策》提出研制解决钢结构的防腐技术、防水、防火涂料技术，以满足建筑用钢的发展需要； 2．1998年10月，建设部发出《关于建筑业进行推广应用10项新技术通知》，通知中推广第8项新技术为钢结构技术。主要内容为：高层钢结构技术、空间钢结构技术、钢－混凝土组合结构技术、高强度螺栓连接和焊接技术、钢结构的防护技术； 3．1999年5月成立了建设部、国家冶金工业局建筑用钢技术协调组，并相继成立“钢筋混凝土”和“钢结构”两个专家组； 4．2000年5月，建设部、国家冶金工业局建筑用钢协调组在北京召开了全国建筑钢结构技术发展研讨会，建设部和国家冶金工业局组成了全国钢结构专家组，讨论了国家建筑钢结构产业“十五”计划和2010年发展规划纲要及建筑钢结构工程技术政策。专家们提出将建筑钢结构归纳为高层重型钢结构、空间大跨度钢结构、轻型钢结构、钢－混组合结构、住宅钢结构5大类，“十五”期间应以住宅钢结构为发展重点； 5．建设部建标（2001）131号文件颁布结构用频焊接薄壁H型钢国家行业标准。此举将促进国产高频焊接H型钢的进一步推广应用。 在这些政策的引掸触侧吠乇杜岔森唱缉导下，我国钢结构建筑得到很快发展。 20世纪80年代以来，我国内地已建成及在建的高层钢结构建筑已有40多幢，总面积约320万平方米，用钢量约30万吨，资金约600亿元。在北京、上海、深圳、大连、天津等地形成建设高潮，尤其上海浦东陆家嘴金融区，已建成和建设中的高层钢结构建筑就有12幢，已建成的上海金茂大厦（88层，高度达420.5米）及正在施工中的环球金融大厦使中国的高层建筑进入世界的前列。与此相应的高层钢结构的科学研究、设计与各项配套的施工方面均取得了较大进展，一大批建工、造船、冶金、电力、铁道系统的金属结构厂和上海、北京及中建系统的机械化施工公司等，在钢结构制作和安装方面都达到了较高的水平。 近年来，以网架和网壳为代表的空间结构也继续大量发展。该结构的特点是受力合理、刚度大、重量轻、杆件单一、制作安装方便，可满足跨度大、空间高、建筑形式多样的要求。它不仅用于一般民用建筑，而且用于工业厂房、机库、候机楼、体育场馆、展览中心等。如天津无缝钢管厂、首都机场维修库、天津体育馆、上海体育馆跨度都达到七八十米。扬州第二发电厂干焊棚采有用100多米跨度的网架或网壳已有多座。而云南玉溪卷烟厂连片网架厂房达到12万平方米，空间网格结构又富于造型的变化，如宜春体育场的飞蝶型网壳、威海体育馆的贝壳型网壳，以及海南大佛的多层多跨网架都属此例。应该说，网架与网壳仍是当前我国空间结构建设的主流，一批航站楼、会议展览中心、体育场馆开始采用短型管、圆钢管制作空间桁架、拱架及斜拉网架结构，另外，波浪形屋面已引起人们的关注。 与此同时，近几年来我国轻型钢结构建筑也发展较快，主要用于轻型的工业厂房、粮仓、体育场馆、展览厅、活动房屋、加层建筑和建材、家具等各类交易市场等。随着国外的房屋工厂制造商纷纷进入中国，市场竞争愈加激烈。与轻钢结构相配套的保温、隔热材料、防火、防腐涂料、采光构件、门窗及连接件等也得到了迅速发展，产品质量不断提高，品种规格基本满足了轻钢建筑的需要。 由于钢结构的重量轻、抗震性能好、工业化程度高，是一种绿色环保产品，住宅建筑可以大量采用钢结构。对国民经济有重大推动作用的住宅钢结构，有利于迅速提升住宅产业化程度，推进我国建筑用钢的技术创新和产业结构调整。20世纪80年代我国开始引进国外的轻钢住宅进行开发研究，最近建设部科技司、住宅产业化促进中心组织有关单位积极推进住宅钢结构研究开发工作，在北京、天津、上海、山东莱芜、湖南长沙等地开展设计研究和工程试点。 我国发展钢结构市场前景非常广阔，它符合保护环境和土地资源的国策，我国钢铁产品总量居世界第一，为大力发展钢结构提供了物质基础。与西方发达国家的差距、会使我们奋起直追，钢结构的应用将引发一系列设计、施工的革命，相信通过奥运场馆及大型工程项目钢结构的大量应用，能迅速带动我国钢结构房屋的发展。